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2022新思考:12組關鍵詞,用辯證思維看待醫(yī)藥行業(yè)

發(fā)布時間:2022-01-11

內(nèi)容來源:醫(yī)藥云端工作室

2022年一月,思考行業(yè),思考未來,發(fā)現(xiàn)對立統(tǒng)一是辯證法的核心方法論,同樣也適合來作為醫(yī)藥行業(yè)的思考。這12組關鍵詞是:


  • 空間與時間

  • 宏觀與微觀

  • 政策與市場

  • 中央與地方

  • 院內(nèi)與院外

  • 線上與線下

  • 城市與基層

  • 仿制與創(chuàng)新

  • 中藥與西藥

  • 市場與銷售

  • 外企與內(nèi)企

  • 理想與現(xiàn)實


空間與時間


看待一個行業(yè),離不開這個行業(yè)所處的時間和空間,從空間維度,醫(yī)藥行業(yè)離不開國內(nèi)國際環(huán)境、政治、經(jīng)濟、社會、文化等因素的影響,在這些因素的共同作用下,構成了醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)在的這個模樣。


而以時間維度,通過行業(yè)的發(fā)展歷史、發(fā)展階段可以了解過去和現(xiàn)在,也據(jù)此可大致描繪未來的發(fā)展圖景。這是第一組視角,可以確立我們所處的經(jīng)緯度和坐標。

宏觀與微觀


在時間與空間的視角下,我們可以看到一個大國14億人口的生老病死與當前有限的醫(yī)療資源之間的矛盾,人民對美好生活的向往與經(jīng)濟發(fā)展不平衡的矛盾。當前醫(yī)療資源分布的情況(不平衡),醫(yī)護人員的待遇(與復雜勞動不成比例),醫(yī)?;鹱浇笠娭?,藥企面臨機遇與挑戰(zhàn)......以及,國家針對這些問題所做的努力,不斷構建和完善醫(yī)療保障制度、衛(wèi)生健康體系等等,通過立法、出臺各項政策,調(diào)整職能架構、完善治理措施等等,來不斷優(yōu)化這個制度。


于是,行業(yè)的發(fā)展脈絡、基本面、治理邏輯逐漸浮出水面。與此同時,我們需要明白,在醫(yī)療醫(yī)藥領域,任何商業(yè)模式都脫離不了國情、制度、支付方的影響,我們的思考框架因此建立。這是宏觀層面。


而在微觀層面,更加具體的問題一一浮現(xiàn),公立醫(yī)院取消藥品加成后如何彌補可見的利益丟失?帶量采購改變了仿制藥的定價邏輯、準入方式和營銷方式,藥企如何適應微利化帶來的生存挑戰(zhàn)?中成藥為何宏觀政策利好接連不斷,但微觀層面卻連醫(yī)院的門都很難進?醫(yī)藥代表既然政策不準銷售藥品,那么如何看待其工作并考核其成果?

中央與地方


宏觀環(huán)境是中國人所說的天時,而地利及人和同時蘊藏著微觀環(huán)境中,微觀具象免不了受到天時的影響,也是宏觀的一個縮影,但宏觀與微觀的關系不那么簡單,宏觀政策的出臺,不僅需要發(fā)酵和落地執(zhí)行的過程,在執(zhí)行過程中,地方有一定的調(diào)整空間,就算執(zhí)行不打折扣,看到效果也需要假以時日。因此,宏觀與微觀的關系,同時也包含空間與時間。


此外,還有中央和地方的關系。制度的建立及政策的落地,離不開中央和地方的各自分工和配合。中央確定大方向、戰(zhàn)略性、框架性的制度或政策,地方結合自身實情落地執(zhí)行。


而中國地域廣大、人口、經(jīng)濟、醫(yī)療資源各地不平衡,地方要執(zhí)行中央政策,既要考慮政治占位,同時也要考慮各地的“錢袋子”----全國338個醫(yī)保統(tǒng)籌區(qū)(一般是地級及以上城市)決定了各地醫(yī)保待遇和具體的報銷政策。譬如,國談藥物“雙通道”要真正落地,統(tǒng)籌區(qū)當?shù)孛鞔_的處方流轉、藥店資格遴選、醫(yī)保支付結算方式才是關鍵所在。

政策與市場


醫(yī)藥行業(yè)在某種程度上是政策驅動的行業(yè),全行業(yè)上至老板下至代表無不受到政策的影響,影響你的決策,影響你的行為。影響也是矛盾統(tǒng)一的,有正面的影響也有負面的影響,不同環(huán)境和發(fā)展階段的企業(yè)和個體感受完全不同。


醫(yī)療及醫(yī)藥行業(yè)自帶倫理和福利屬性,需要國家、社會與個體的協(xié)作才能有效、可持續(xù)發(fā)展。從這個角度看,政策是福利及倫理的具體外化,具有指引、規(guī)范、約束和促進作用。


在一定時期行業(yè)需要鼓勵高質量發(fā)展,這個時候的政策就需要對某些領域、某些做法踩剎車,并集中資源推動某個領域的高效發(fā)展。因此,在當前的制度下,藥企需要認識到政策在整個體制下的積極作用,別抱怨某個不利于自身發(fā)展的政策而忘記當初已經(jīng)在某個政策下獲得了紅利。


換個方式想,如果沒有政策只有市場,行業(yè)還是現(xiàn)在這個行業(yè)嗎?如果沒有相關制度的建立和治理,公立醫(yī)療機構可能只有盈利而沒有公益性,藥企的經(jīng)營模式得換個打法,產(chǎn)品的評價標準、策略的制定以及其他經(jīng)營行為都會為之改變。


此外,從目前看,政策盡管影響市場甚至在一定程度上孕育著某種市場,但市場也有自身的發(fā)展規(guī)律,市場的創(chuàng)新往往走在前面,技術、產(chǎn)品、模式在前,政策和監(jiān)管在后也是常有的事。


譬如飛速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的在醫(yī)藥行業(yè)的運用,高通量的分子AI篩選、影像資料的智能讀取、互聯(lián)網(wǎng)上AI咨詢、5G技術在遠程手術的應用、患者及藥物治療等敏感數(shù)據(jù)的儲存及應用、處方藥網(wǎng)售等等,市場初露雛形或已經(jīng)走向成熟,但相應的政策和監(jiān)管還有很大發(fā)展空間。

院內(nèi)與院外


在現(xiàn)實語境中,院內(nèi)代表著體制,以公立醫(yī)療機構特別是大醫(yī)院為主,院外則代表著體制外的廣闊市場。體制靠政策、靠財政、也靠公立醫(yī)院自身運營獲得生存發(fā)展,而廣闊市場中的零售藥店、社會辦醫(yī)療機構、診所靠自身的投資和經(jīng)營,當然,同樣也離不開政策的影響。


而脫離中國的國情分別單獨看待兩個市場是不明智的,兩塊市場其實是一個市場,從藥店零售業(yè)、民營醫(yī)療產(chǎn)生的那一天就是這個特點。在經(jīng)濟高速發(fā)展的前20年,全行業(yè)全領域包括醫(yī)藥、醫(yī)療高速發(fā)展甚至野蠻生長享受了時代的紅利(亦有人稱之為“黑利”)。


而到了經(jīng)濟增速放緩、疫情延續(xù)時期,控費更加嚴厲而精準,倫理和福利屬性只可能允許有序發(fā)展、合理利潤。不管院內(nèi)還是院外,獲得高額利潤的日子算是到頭了,在大環(huán)境發(fā)生變化的時代還以過去的思維來看待行業(yè)發(fā)展,無異于刻舟求劍。


那么,院內(nèi)和院外市場結構會發(fā)生什么變化?院內(nèi)用藥合理、診療規(guī)范的情況下,仿制藥中成藥持續(xù)量價齊跌,那么,就意味著院外市場的量價齊升嗎?每年看一下統(tǒng)計表格上的市場份額和增速變化,就以此得出院外市場在某年后超過院內(nèi)的結論是草率的,只要醫(yī)療的福利屬性不能轉化為市場屬性,這一結構性的逆轉很難在短期內(nèi)實現(xiàn)。

線上和線下


在醫(yī)療醫(yī)藥領域,這不是一個單純的技術或商業(yè)問題。在治理層面,線上與線下一體兩面,上下聯(lián)動、分而治之。無論醫(yī)藥還是醫(yī)療,沒有線下就不允許有線上,先線下后線上,順序不能變。


醫(yī)療領域,先有線下首診才能線上復診,AI不得替代人工;醫(yī)藥領域,先有實體藥店才能有網(wǎng)上藥店,先有處方才能展示相應藥品。監(jiān)管指引著行業(yè)從業(yè)者的模式設計和經(jīng)營方式,而不是相反。


現(xiàn)實的行業(yè)場景中,公立醫(yī)院板塊的常規(guī)藥品容量萎縮,引發(fā)了行業(yè)集體焦慮,如果進一步準確圈定人群的話,其實特指“高管焦慮”。


高管的價值在于尋找市場增長點,不過焦慮推動下的院外轉移,更多是在行為上營造一個“轉型”的氛圍,而不是、也不能創(chuàng)造真正的增長點。


精明的老板其實心知肚明,但企業(yè)要發(fā)展,總不能盯著眼前碗里的,總要有人試錯,總要有人加班開會講PPT......

城市與基層


與上述邏輯相通,院內(nèi)不行看院外,線下不行轉線上,那么,城市市場“內(nèi)卷”咋辦?下沉基層啊!不用我這里回答,全國各行業(yè)無論是日用品、電子消費品還是醫(yī)藥保健品、互聯(lián)網(wǎng)巨頭,在城市早已被擠破頭的情況下又一窩蜂“下沉基層”,十八線小縣城、“五環(huán)外”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村醫(yī)、診所從來都沒有現(xiàn)在這么熱鬧。


不過,需要指出的是,很多藥企在沒有綜合評估市場的情況下,更沒有充分配備資源和制定策略的前提下進入廣闊市場,猶如一個毫無野外生存的人不帶足夠的物資和組織保障就貿(mào)然闖入撒哈拉大沙漠淘金。前方有多少金子不知道,金子在哪不知道,如何淘金不知道,怎么進入不知道,怎么退出更不知道甚至都沒考慮過。


這不僅僅是高管的焦慮了而是很多中小企業(yè)實實在在老板的焦慮,非此即彼的單線程思維,美好愿望替代科學計劃。一個樸素的常識是,既然基層是肥肉是藍海的話,為何早些年沒人去耕耘或鮮有成功案例?


產(chǎn)品有沒有體系化?適不適合基層市場?依靠什么渠道進入?需要投入多少人力、費用?投入產(chǎn)出比?投入多長時間,能夠獲得什么?僅僅又是一場營造熱鬧、忙碌的焦慮釋放活動,注定變成行業(yè)的集體無意識大狂歡。

仿制與創(chuàng)新


CDE關于腫瘤藥研發(fā)導向的技術指導原則都看到了,據(jù)說引發(fā)更大的焦慮,當然,不同的解讀和爭論也不斷。官方的表態(tài)其實都不算新鮮事,早些年類似的導向(甚至文字都一模一樣)都寫在大政策里,可惜又有多少人學習并重視呢?


現(xiàn)在來提這個,無非是之前的錢太好賺了,根本不用考慮研發(fā)立項的事,更不用考慮臨床價值和患者感受。獨家醫(yī)??臻g好就是最大的“臨床價值”,當然,這里的臨床不是醫(yī)生的“臨床”而是企業(yè)的“臨床”。研發(fā)立項的原則再次以技術指導原則的方式明確后,偽創(chuàng)新甚至是微創(chuàng)新都是沒有未來的。


仿制藥究竟還做不做其實和這個導向不是一回事,很多人借題發(fā)揮混淆了這一概念。仿制藥當然要發(fā)展,而且是高質量發(fā)展,仿制藥是臨床用藥的中堅力量,沒有仿制藥的支撐,臨床診療將無法運轉,這是一個基本常識。


也只有通過質優(yōu)價廉的仿制藥,大多數(shù)的診療才會獲得高性價比的藥物支持,這是高質量發(fā)展的另一層意義。當然,高質量的仿制藥不是靠同質化競爭來獲得,而是靠有序的競爭來逼退或勸退一些無意義的立項。


創(chuàng)新是一個國家前進的推進力,藥物同樣也是。近些年政策鼓勵、資本助推的氛圍下,每年都有一大批創(chuàng)新藥獲批,大量的BioTech公司上市,這是好事。


但話要說回來,很多人在創(chuàng)新藥商業(yè)化的道路上誤讀了“騰籠換鳥”的基本涵義,天真地(或者是裝的?)認為仿制藥價格下降為創(chuàng)新藥騰出來上量的空間,豈不知藥物的基本福利屬性并不能,或者說在醫(yī)保支付領域并不能讓你獲得超高利潤。


要維持高額利潤,一是此藥療效明確且無可替代,二是放棄醫(yī)保支付轉而創(chuàng)新支付,三是患者端足夠大且容易維護。

中藥與西藥


再來談談產(chǎn)品。近期創(chuàng)新藥股票一瀉千里,而中成藥企業(yè)股票天天飄紅,但詭異的是現(xiàn)實的市場上卻是截然相反的業(yè)績----創(chuàng)新藥在公立醫(yī)院的增速整體保持20%以上,而中成藥近三年基本都是負增長,并且,各地中成藥集采的價格結果似乎并不樂觀。


這里并不想展開中西醫(yī)之爭,也并不想分析超出筆者能力范圍的股市研究。只想說明一個道理,證券市場與產(chǎn)品市場完全是兩個邏輯,可能稱之為平行宇宙也不為過。


然而,廣大醫(yī)藥從業(yè)者畢竟是生活在實體經(jīng)濟里,各家的銷售回款和利潤決定了這個公司的未來和大家的飯碗。


西藥(化學藥、生物藥)從當前的治理邏輯上看已經(jīng)很清晰,常規(guī)仿制藥就是類似精細化工的產(chǎn)業(yè),國家主導、戰(zhàn)略購買下的供應鏈競爭及適度營銷,產(chǎn)品微利,細水長流,是傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)的基本盤。不是每家企業(yè)都能成功轉型,更不是每家企業(yè)都有能力搞創(chuàng)新。


而中醫(yī)藥則是另一個畫風,中醫(yī)藥是國粹、是文化自信的體現(xiàn),中醫(yī)藥自有特殊性,既不能按西藥那樣做RTC(但可以搞RWE),也不能按西藥的思維方式進行分類注冊和審評審批,不過,獲批上市后倒是可以和西藥一道進行國家談判而進入醫(yī)保目錄,支付手段上,也盡量能考慮中成藥的特性來選擇合適的支付方式。


中藥飲片繼續(xù)25%的加成,不需要兩票制招采。配方顆粒結束20年的試點放開市場,除了傳統(tǒng)的院內(nèi),廣闊的院外消費類大健康市場才是更有想象力的創(chuàng)收空間。


認清現(xiàn)實,文化自信的道路更需要產(chǎn)品自信,中藥和西藥無論是在資本市場還是產(chǎn)品市場,將是美美與共的關系而不是各美其美。中藥企業(yè)在政策力挺的同時,需要拿出經(jīng)得起歷史檢驗的真東西而不辜負這個偉大的時代。

市場與銷售


市場與銷售的關系令人困惑,由來已久。特別是行業(yè)從業(yè)者,多半說不清。甚至很多中小企業(yè)將其劃等號---市場部搞成銷售部,銷售部等于商務部,商務部等同招商部,招商部約等于代理商關系部。


沒有市場,哪來銷售?所以筆者22年前曾經(jīng)質疑帶領我走向營銷之路的雜志《銷售與市場》的名稱是不是要顛倒過來?


市場是已經(jīng)存在的客觀事物還是創(chuàng)造出來的新生事物值得思考,在當前國情、制度及支付方的主導下,市場無疑是可以量化、可以調(diào)控的存量概念,藥企與市場的關系從B2C到B2B到B2D/H,多種模式并存了至少20年,直至2018年末的4+7集采后整合為G2B,不管是C、B、D/H或G,to兩端所代表的博弈方力量更迭一直在上演。


而每個模式對應的銷售方式也不斷發(fā)生變化,業(yè)界一直說轉型升級,其實說的是銷售方式的改變而非營銷的轉型。躺著賺錢的年代使得很多人失去了思考的能力,固執(zhí)地認為銷售能改變一切,購買處方就是銷售本身,這當然是在銷售認知上的嚴重誤讀,但悲哀的是這樣的認知和“方法論”大行其道20余年,直至“4+7”終結一切。

外企與內(nèi)企


外企和內(nèi)企,一直以來好像是兩條永不會交叉的河流,彼此的人員也不會流到對方。相互較勁,暗自嘲諷。


常見的段子是吐槽外企形式呆板,從入職OFFER的表達方式、郵件格式,到各種類型的線上線下電話會議、培訓和總結,標準化、程式化,不怕結果不公就怕程序不正義。流程冗長,從辦事處到大區(qū)到事業(yè)部到中國區(qū)到Global,實際的層級遠遠高于這個表述,層次分明忌諱越級上報。決策效率低下,討論來討論去機會黃花菜都涼了。又比如,崗位分工細,各個看著都很聰明,但和內(nèi)企的交流,后者或會認為對方根本不是這個行業(yè)的,除了自身那一細分領域一畝地碗里的工作幾乎不了解這個行業(yè)。


而事實上呢,外企的產(chǎn)品能力、市場能力和決策能力都是一流的,至少領先國內(nèi)藥企平均水平一大截。外企看似效率低下,其實是追求風險和收益的平衡,國內(nèi)企業(yè)特別是小企業(yè),眼里只盯著眼前,看重的是短期利益,眼里只看到機會而無視風險。大到一定規(guī)模的組織,風險也越大,無論跨國企業(yè)還是央企國企,風險防控甚至比追求收益更為重要。


不過,國內(nèi)小企業(yè)也有一些特有的“少年氣”,初生牛犢不怕虎敢闖敢冒風險,其實也是商業(yè)成功的一個關鍵要件。企業(yè)都是從小變大,前期當然要敢于冒險否則就沒機會,而到了商業(yè)化的成熟期則要追求利益與風險的均衡。


這些年,隨著國內(nèi)藥企的發(fā)展和不斷進步,跨國藥企的高管也頻頻跳槽到國內(nèi)企業(yè),為后者帶來國際化視野和成型的商業(yè)化戰(zhàn)略思維。而海龜?shù)目茖W家,也更愿意招募外企的高管作為合伙人一同創(chuàng)業(yè),需要的正是外企成熟的經(jīng)驗。

理想與現(xiàn)實


都說理想是精彩的,現(xiàn)實是骨感的。問題是,醫(yī)藥的理想是什么?你的理想又是什么?老默克曾說:

藥物是為人類而生產(chǎn)的,不是為追求利潤而創(chuàng)造的。只要我們堅守這一信念,利潤必隨之而來?!?


樸素的真理人們當段子說說就過了,有多少人能真正理解并認同其中的道理?


本文就要結束之時還是愿意把這句話掛出來當做醫(yī)藥行業(yè)的底層邏輯。上文已經(jīng)多次說過,醫(yī)藥具有倫理及福利屬性,任何國家不可能把福利當發(fā)財?shù)臋C會讓渡出去,即便已經(jīng)有所謂的利益集團,各國包括英美兩國也是極力管控這些集團的發(fā)展。


因此,我們必須要清醒地面對一個現(xiàn)實,無論是仿制藥還是創(chuàng)新藥、也不論中藥還是西藥,你的價值不在商業(yè),而在社會。只有創(chuàng)造了社會價值,才能取得商業(yè)價值。企業(yè)的理念、價值觀、產(chǎn)品和經(jīng)營方式,不得不思考這一底層邏輯。如果顛倒了這個關系,未來的現(xiàn)實真的是很骨感的。


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